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看好明年下乡市场,家电业强力应标央视广告

      央视2010年黄金资源广告招标日前结束,达到了创纪录的109.66亿元,其中,家电行业的中标总额比去年增长了80%以上。
  11月19日,记者从多个渠道获悉,几乎所有的知名家电企业都参与了此前一天在北京梅地亚中心举行的央视广告招标,不仅来自广东的三家白电巨头美的、格力和格兰仕出手阔绰,而且包括豆浆机、微波炉、太阳能热水器这等新兴细分品类的企业也争夺激烈。
  除了对2010年整体经济回暖的预期外,家电巨头加大广告投入显然是看到了家电下乡、以旧换新等国家财政补贴政策带来的全新的市场机会。
  以家电下乡为例,在2009年前10个月的家电下乡中,就有17家企业销售收入超过了10亿元,其中在农村市场拥有品牌优势的海尔集团一家的销售收入就达到160亿元。
  “对农村和三四级市场消费者影响很大的央视,是在家电下乡中提升各自品牌知名度的不二平台。”不少家电业人士分析,在今年家电下乡的示范效应下,包括格力、美的等在内的家电巨头已经看到了农村市场的潜力。
  家电业卷土重来
  曾诞生出“标王”爱多和步步高的家电企业是上世纪90年代末期央视广告招标的宠儿,然而进入新世纪后,随着家电行业利润率的直线下降,央视招标中的明星就换成了蒙牛、伊利、宝洁等快速消费品行业巨头。
  然而,乘着家电下乡的春风,家电业在此次堪称风向标的央视招标中似乎有卷土重来的态势。
  中华广告网提供的数据显示,在11月18日的招标中,以216号投标者出现的格力电器分别以4460万元中标新闻联播第三单元第二选择权,以5523万元中标经济信息联播独家特约,以3420万元中标新闻联播第四单元第二选择权。格力为上述三项中标成果一共付出了1.34亿元。
  而在空调领域与格力电器激烈竞争的美的集团同样不甘示弱,这次他们的总中标额为1.21亿元,在招标第一时间段以5201万元高价拿下央视春晚报时后,又以3201万元将新闻联播第二单元第三选择权收入囊中,紧接着,再以3720万元打败激烈角逐的669号企业,拿下新闻联播标版第三单元第三选择权。
  微波炉巨头格兰仕集团为了维持其原有优势,并且希望在空调、小家电等领域取得新突破,这次是第一次参与央视广告招标,经过多轮激烈的竞标,一举赢得《新闻联播》后标版广告3-4个单元的关键时段,总支出也接近1.5亿元。
  除了中标最多的上述三家广东白电巨头外,包括海尔集团、TCL集团、创维集团、志高空调在内的很多家大企业,以及皇明、九阳等新兴家电企业都参与了这次投标。根据央视提供的中标资料汇总,这次家电行业的总体中标金额比2009年提高了80%以上,是仅次于家居建材行业的增长幅度第二大行业。
  盘算家电下乡
  “除了美的集团每年固定的品牌广告投放后,今年我们的制冷家电集团中国营销中心也根据家电下乡、以旧换新等来制作了很多参与投标的宣传片,其参与投标显然是从家电下乡等方面考虑更多。”美的集团品牌总监董小华告诉记者。
  今年年初,面对全球金融危机和“扩内需,保增长”的要求,国家有关部门全面启动了家电下乡。统计显示,今年前10个月,全国共销售家电下乡产品2787.8万台,销售额508.4亿元。目前,工信部、商务部等国家部委正在酝酿对家电下乡进行改革,方向包括取消家电下乡的产品价格上限,以及简化补贴程序等,业界普遍预期,明年的家电下乡市场有望进一步放大。
  商务部本月初公布的2009年前10个月的家电下乡统计中显示,海尔集团的销售规模已经达到了160亿元,相对而言,美的、格力等同行的表现则相对逊色,分别只有50亿元和27亿元。
  格力电器有关人士告诉记者,“格力品牌真正的优势区域是城市市场,特别是二三级城市市场,在农村市场的知名度是我们需要弥补的地方。”
  而对于2009年家电下乡规模只有1.12亿元的格兰仕来说,其通过参与央视广告招标来提升在农村市场知名度的目的就更为明确。据统计,目前在格兰仕最为优势的微波炉领域,其出口已经被主要竞争对手美的超越,而且在家电下乡中表现也不如对手,显然格兰仕要想避免被对手全面超越就必须提升其在农村市场的影响力,在农村拥有广泛影响力的央视显然是个不错的选择。
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